O primă șansă
Principala dificultate pe care o întâmpină o entitate (firmă, persoană, comunitate etc.), atunci când începe un proces de branding, este, de cele mai multe ori, nu ceea ce trebuie să facă, dar mai ales ce trebuie să nu facă.
Suntem educați de mici într-un fel în care se așteaptă de la noi să fim buni la toate și să fim apreciați de toată lumea. Trebuie să iei note bune la toate materiile, în timp ce excelezi la pian, la balet, la karate și la înot. Bineînțeles, concomitent cu un premiu la olimpiada de matematică.
În materie de brand turistic, precedenta poziționare a României venea și de aici. „Land of choice“ însemna că noi putem fi pentru oricine orice. Și nimic în același timp, pentru că orice alegere liberă implică și alegerea nulă. Iar pentru că am vrut tot timpul să fim de toate, am sfârșit prin a nu fi nimic. Nu știm să spunem altora clar de ce să vină în România. Unii scot din pălărie delta și litoralul, alții pe Dracula, alții Casa Poporului, mănăstirile sau sarmalele și mititeii. Dacă interlocutorul pare mai eco, ne vin în minte peisajele; dacă omul e mai citadin, atracțiile de prin cluburi și discoteci. Acum avem, în sfârșit, o șansă să ne hotărâm ce construim, ce promovăm și ce lăsăm deoparte.
În urma unui proces de cercetare și construcție de jumătate de an, a fost făcută publică strategia de poziționare a brandului turistic al României. Firma spaniolă care a câștigat licitația are în portofoliu branduri de destinație renumite, inclusiv pe cel al Spaniei. Așadar, premisele sunt cele mai bune pentru ca România să se bucure de șansa unei promovări solide. De la teorie la practică e însă un drum a cărui lungime sau dificultate depinde de la țară la țară.
Hai să vedem cum ne propun spaniolii să ne uităm la noi și să îi convingem și pe turiștii străini să se uite la noi. Brandul turistic al României e poziționat pe 3 paliere: atribute, valori-cheie și personalitate.
Atributele propuse sunt autenticitate, natură neatinsă, cultură unică și siguranță. Toate sunt elemente pe care le avem, dar pe care nu le consolidăm în mod programatic. Iar ca să poată fi aliniate aceluiași scop, ar trebui definite cât mai unitar. Ce vrem să însemne pentru noi autenticitate? Răspunsul va naște dezbateri aprinse, dar un răspuns trebuie construit, promovat și acceptat. Altminteri, cuvântul singur nu va avea nicio însemnătate.
Cu natura neatinsă, iarăși ne așteaptă niște eforturi, care să oprească defrișările masive, construcțiile ilegale și poluarea foarte vizibilă a lacurilor și râurilor. Și care să ne ajute să ferim natura de atingerea noastră, creând, în același timp, condiții decente turiștilor români și străini.
Unicitatea culturii vine probabil din îmbinarea foarte particulară între sorgintea latină, influențele bizantine și vecinătățile slave.
Dar linia de demarcație e foarte fină între coabitare, împletire și contaminare. Adică, o prea mare versatilitate poate afecta considerabil atributul de autenticitate. Și aici e nevoie de o definire mai clară a tipului de unicitate culturală pe care îl putem propune credibil.
În privința siguranței, cu siguranță avem de îndreptat câteva puncte de contact ale turistului cu subiectul. De la taximetriștii de la Otopeni până la siguranța drumurilor și a spațiilor publice.
Următorul palier este cel al valorile-cheie. Aici, spaniolii ne propun să operăm cu: descoperire, spiritualitate și verde. În România poți descoperi multe lucruri. Nu toate plăcute. Ce anume ar fi cel mai bine de descoperit și care să fie în linie cu atributele? Și ce anume ar fi de descoperit aici mai degrabă decât în alte țări din jur? Dacă vom vrea ca aceste descoperiri să conțină și celelalte două valori, spiritualitate și verde, atunci întreaga industrie turistică e în fața unei reorientări majore.
În fine, ultimul palier este cel al personalității. Spaniolii au propus: amabilitate, inocență, puritate. Când le-am văzut, am ridicat din sprâncene. Apoi mi-am dat seama că nu de lumea în care mă învârt eu vorbeau ei. E foarte posibil ca aceste trăsături să existe în suficientă măsură acolo unde sunt de descoperit elemente de cultură autentică, de spiritualitate și natură neatinsă. Ar fi o primă șansă ca la ele să ajungă nu doar turiștii străini, ci și noi, redescoperind locurile și oamenii buni pe care îi avem, făcându-le loc în viețile noastre, ca să ne simțim mai bine cu noi înșine și cu cei care ne vin în vizită.
(Articol apărut în numărul din 1 iunie al Revistei 22)
2010, iunie 3 @ 15:18
Intr-adevar, o prima sansa.
Sa retinem bine cuvantul „sansa”, pentru ca deocamdata asta e tot ce avem.
Deocamdata, strategia aleasa e in regula.
Care sunt pasii urmatori? Definirea foarte clara, asa cum spune Cosmin a atributelor cheie, respectiv a valorilor cheie respectiv a modalitatilor in care acestea vor fi declinate in punctele de contact ale consumatorului cu brandul.
Observatiile din blog post-ul lui Cosmin Alexandru trebuie radicalizate pana la „talibanizarea” abordarii si implementarii brandului turistic al Romaniei.
Trebuie cu orice pret sa evitam superficialitatea in construirea acestui brand turistic. Doar pentru ca avem cateva milioane de euro de chaltuit in productia unei panoplii de spoturi TV si executii de print, internet, etc. foarte bune, asta nu trebuie sa ni se para aproape suficient.
Am mai gresit in trecut cand ni s-a parut ca daca vom construi „awareness”, asta va fi suficent. Conversatia intr-un context relevant face diferenta.
Cat din bugetul de marketing alocat acestui proiect va fi alocat elaborarii unei experiente de „cumparare” pre-, in timpul-, si dupa- cumparare?
Adica, in ce fel raspundem noi, toti cei cu care vor interactiona cei din grupul tinta al acestei campanii?
Ca in orice campanie de marketing in servicii, este nevoie de MARKETING INTERN.
Nu este suficient sa ne spuna cei care au elaborat strategia ca „autenticitate”, „natură neatinsă”, „cultură unică” şi „siguranţă” sunt atribute reprezentative.
Noi trebuie sa incepem sa dezvoltam si sa respiram aceste atribute, in scopul oferirii unui REASON TO BELIEVE in fiecare touch-point cu consumatorul brandului turistic al Romaniei.
Altfel, ramanem doar cu o frumoasa sansa de face un lucru bun pentru noi toti.
Depinde de noi. De noi toti.
O prima sansa – brandul turistic al Romaniei « Robert ZANESCU's Blog
2010, iunie 3 @ 15:45
[…] of 5 Cosmin Alexandru posteaza astazi pe blogul lui un articol excelent publicat in Revista 22: “O prima sansa”. Articolul surprinde un aspect foarte important in definirea unui brand, in special in zona de […]
2010, iunie 3 @ 16:33
Intrutotul de acord, Robert! Drumul greu acum incepe dar cred ca si aici ne-ar ajuta experienta unora care au facut bine lucrul asta. Daca te-ai uitat in prezentarea celor de la THR, ei ne si dau cateva sugestii despre abordari de implementare, dar le dau cu moderatie, pentru ca nu mai e chiar treaba lor. Eu unul m-as bucura sa fie, iar Ministerul Turismului sa le propuna un contract de consultanta si pentru implementarea strategiei. Altminteri, exista riscul fie sa nu facem nimic, fie sa facem prea multe. Eu mi-as lua un aliat care a avut succes inainte pe subiectul asta.
2010, iunie 4 @ 10:06
da, viata molcoma si asezata de prin satucuri cu 20 de cascioare aruncate pe cate un deal este o imagine care iti provoaca imediat o respiratie adanca si linistitoare. imi place.
2010, iunie 8 @ 15:45
Da , intr-adevar o sansa …trebuie insa lucrat si per individ – mai alesa atunci cand vorbim de indivizi ce au legatura cu industria Turismului – oricat am avea si orice…pana nu va fi prezetat acel ceva de o persoana / individ care sa stie sa zambeasca natural si nu intr-un mod sec / insipid / staniu / rece / „corporatist”…ca sa nu mai adaug de un minim de cunostinte – nu neaparat strict academice – si care sa-i poata acorda sansa individului „reprezentant al fetzei turistice romanesti” de a putea relationa usor cu „oaspetii”…nu-i deloc usor si nu-i un atu la care se poate accede intr-un an sau imediat ce termini facultatea….sau….e o chestiune de timp…I haven’t all figured out after 18 years in the hotel industry – cum bine spune francezu’ cand merge pe bicicleta – …
Observ ca mai peste tot in Romania cei ce pot motiva pe cei tineri , pur si simplu n-o fac , poate dintr-o frica launtrica de a-si piede scaunul in favoarea altuia…Am intalnit nenumarati , hai sa le spunem „hotelieri” care n-aveau nici in clin nici in maneca cu meseria si erau „acolo” doar pentru ca ei sunt…cutare , a lu’ cutare , din partea lu’ cutare , nepotu’ , nepoata…..come on !
Nu in ultimul rand , degeaba cheltuim bani pe strategii si constructii de imagine a turismului romanesc , carti in limbaj academic despre turism ( pe care simplul angajat nu le va-ntelege niciodata ! )…pana nu stabilizam fundamentul de cunostinte care stau la baza pachetului fara de care nu se poate in turism , cu parere de rau trebuie s-o spun , turismul in Romania are sanse mici de tot .
2010, iunie 8 @ 16:10
Chiar daca imi doresc sa am o atitudine pozitiva fata de astfel de proiecte, nu inteleg totusi cum este permis atata lipsa de substanta, prin folosirea unor cuvinte/ care in realitate nu spun mare lucru. Ma refer aici atat la categorii folosite(atribute, valori si personalitate) cat si la exemple incluse in aceste categorii (puritate, inocenta). Mai intai, un atribut este o calitate a ceva, a unui loc, om etc. si in definitiv, atributele formeaza o personalitate, un caracter al acelui ceva. De aceea, aceste categorii sunt cam nonsense, dupa parerea mea, deoarace se suprapun una peste alta intr-o mod nepermis in proiecte profesioniste. Apoi, puritate si inocenta sunt cel putin partial sinonime; dar, si daca nu ar fi asa, sa fim seriosi…la vorba si fapta, ca natie, nu suntem nici puri si nici inocenti. Sincer imi pare rau sa fac astfel de observatii, dar atata vorbarie goala, fara esenta imi taie speranta ca o sa mai iesim vreodata din „criza” asta economica, de personalitatea (si atribute) si de ce o mai fi ea.