În chestiunea bugetelor de publicitate

Subiectul e greu pentru că toată lumea are dreptate. Au dreptate jurnaliștii care pretind libertatea editorială de a prezenta publicului ce vor ei în spațiul dintre reclame, pentru că scopul lor e să ajungă cu mesajul lor la publicul lor. Au dreptate și directorii de marketing sau conducătorii companiilor care pretind că nu e nici treaba, nici responsabilitatea lor ce conține spațiul editorial dintre calupurile de reclame și că scopul lor e să ajungă cu mesajul lor la publicul lor. Au dreptate și cei care, public fiind, pretind ca atât în timpul reclamelor cât și în spațiul dintre ele să nu ajungă la ei abordări care contravin prevederilor legale sau normelor de civilizație și bun simț. În fine, au dreptate și cei care, public fiind, pretind de banii pe care-i dau la cablu doar circ, și de la reclame și de la emisiuni.

Pentru că toată lumea are dreptate, putem rezolva problema doar în două feluri: ori cineva pentru toți, ori fiecare pentru el. Cineva pentru toți nu merge deocamdată în România. Acel cineva e Consiliul Național al Audiovizualului și el nu ratează aproape nicio șansă să-și rateze menirea. Deci acolo lucrurile sunt blocate și nu se întrevede vreo speranță de mai bine.

Așadar rămânem fiecare pentru noi. Iar aici definitorie este ierarhia criteriilor pe care le folosim. Dacă în vârful ierarhiei e ținta de vânzări, atunci discuția se închide repede. Și media și brandurile pot face orice e în sau la limita legii. Dacă ținta de vânzări e un criteriu foarte important, dar nu cel mai important, atunci putem începe o discuție. Deloc ușoară, că nu e în alb și negru ca la vânzări, dar crucial de necesară. Criteriul cel mai de sus ar putea fi în ce fel de societate vrem să trăim, să ne vindem produsele sau serviciile, să ne creștem copiii cărora alții le vor vinde produsele, serviciile sau emisiunile lor la un moment dat.

Există în România companii, și românești și străine, care sunt conduse pe bază de valori. De-adevăratelea. Nu sunt multe, dar sunt. Iar numărul lor crește. Pe unele le cunosc bine pentru că am lucrat cu ele. La altele îi cunosc pe cei care le conduc și știu despre ei că le conduc în acest fel. Astfel de companii creează un context economic și social în care oamenii se comportă și la serviciu și acasă din ce în ce mai mult pe bază de valori.

Există de asemenea companii care încearcă să se comporte pe baza unui cod de valori și învață, pe propria piele, că e un drum greu. E dificil pentru că are costuri și riscuri. Pentru că dacă ai decide, să zicem, să-ți retragi mâine bugetul de publicitate de la Antena 3, de poimâine ai intra în malaxorul de împroșcat rahat și de linșaj mediatic în care acest canal e expertul numărul unu în România. Și ce director de marketing sau conducător de companie în toate mințile ar vrea să-și asume așa ceva?

Capcana e că nimeni nu-și poate asuma așa ceva de unul singur. E sinucidere curată. Ăsta este exact mecanismul psihologic pe care imperiul linșajului s-a construit și a ajuns să aibă influență, uneori chiar să dicteze, în cele mai înalte cercuri de putere ale societății. Până nu-l rupem, el va continua să ne țină pe toți captivi. Iar el poate fi rupt doar de o acțiune concertată a responsabililor de bugete de publicitate, nu de acțiuni individuale. Sau de condiționări concertate ale lor, în cazul represaliilor trustului media asupra oricăruia dintre ei. E o luptă mare, dar una care merită dată dacă împărtășim ordinea criteriilor care ne mână în luptele mici de zi cu zi. Alegerea e, însă, din registrul valorilor personale, nu poate fi inclusă în „job description”-ul funcției de conducere. Pentru că, strict profesional vorbind, un director de marketing, de vânzări sau un director general nu e plătit să pună umărul la sistemul de valori al societății, ci să vândă produse sau servicii și să facă profit. Cum face asta, e alegerea fiecăruia. Însă chiar și așa, ar trebui să existe, totuși, o minimă corelație între cum facem și cum spunem că facem.

Poți alege să nu ții cont de nimc în afară de a ajunge cel mai ieftin și eficient cu mesajul tău la consumatori. Dar atunci devine complicat să mai clamezi între valorile companiei tale respectul dacă finanțezi zi de zi, prin publicitatea ta, o organizație care nu respectă nimic. Care și-a făcut din lipsa de respect față de viață publică și privată a țintelor linșajului un titlu de glorie, un avantaj competitiv pe piața media. Devine greu să mai poți clama între valorile companiei tale integritatea dacă finanțezi zi de zi, prin publicitatea ta, o organizație care apără continuu, explicit și agresiv, interesele unui condamnat penal pentru corupție. Nu prea mai poți clama între valorile companiei tale nici responsabilitatea dacă finanțezi zi de zi, prin publicitatea ta, o organizație ai cărei corifei atacă zilnic, în mod complet iresponsabil, instituții ale statului și angajați ai autorităților, ai ong-urilor sau ai companiilor care nu servesc interesele patronului lor. Sunt doar câteva exemple de valori prezente în declarațiile de intenții ale multor companii. E important și pentru ele și pentru noi să existe o legătură strânsă între declarațiile de intenții și realitatea faptelor. E ceva ce le cerem în continuu politicienilor care ne conduc, e foarte important să le putem oferi exemplele noastre concrete.

Să zicem că vând gogoși. Nu, ăsta nu e un exemplu bun. Să zicem că vând biscuiți. Și nu mă interesează opțiunile politice, culturale sau morale ale consumatorilor mei. Nu mă deranjează nici dacă ei aleg în fiecare seară să fie scufundați într-un cazan cu minciuni, manipulări și execuții publice. Atâta vreme cât mănâncă biscuiții mei, toți suntem ok.

Chiar suntem? Dacă toate firmele ar gândi așa, atunci fiecare dintre ele ar fi doar o colecție de ingrediente, unități automatizate de producție, tonomate de distribuție a produselor și facturiere. Poate o să ajungem și acolo. Dar deocamdată, toți ne bizuim mult pe faptul că firmele sunt conduse de oameni care înțeleg lumea și vor să contribuie la mai binele ei, dincolo de pachetul lor de biscuiți. Ne place să credem că firmele își asumă o responsabilitate care trece dincolo de poarta fabricii sau de ușa biroului. În mod evident, odată ce au trecut acel prag lucrurile sunt mai puțin clare decât înainte de el. Deciziile și interpretările sunt subiective, domeniile de interes, diverse. Dar, chiar și așa, ele există. Adică firmele aleg să se implice în societate într-un fel sau altul, pentru a ne fi tuturor mai bine. Iar asta implică obligatoriu și decizii morale. Firmele decid, fiecare pentru ea, cum arată binele social și, în virtutea acestei definiții, sprijină anumite proiecte și nu altele, anumiți oameni și nu alții.

E foarte nefiresc ca această busolă morală să se blocheze complet când vine vorba de vehiculele media pe care companiile le folosesc ca să ajungă la consumatori. E adevărat că suntem în țara lui „te faci frate cu dracul ca să treci puntea”, dar în acest caz, dacă nu suntem atenți, ne putem trezi în două capcane. Fie dracul pune problema într-un fel care ne ține pe punte la nesfârșit, fie, după ce trecem puntea, ajungem fix acasă la dracul cel mare – o societate lipsită de repere, de valori și, deci, de viitor. O țară ai cărei locuitori sunt atât de absorbiți să se mănânce unii pe alții încât nu vor mai avea nevoie să consume nimic altceva.